Decisões de compra na era digital: sua empresa está preparada?

Decisões de compra na era digital: sua empresa está preparada? É fato, as decisões de compra na era digital estão remodelando o comportamento do consumidor e os hábitos de compra – especialmente no B2B. Mas nem todas empresas estão prontas ou até dispostas a reformular-se com base neste novo cenário.

A verdade é que pode ser um grande desafio para estes empresários conseguirem impulsionar a percepção e o comportamento dos consumidores nos dias atuais sem redefinir os papéis tradicionais, mudar as táticas de vendas e repensar as estratégias de engajamento.

Uma parte do problema pode ser que justamente estes líderes de negócios não conseguem entender o quão profundamente as tecnologias digitais estão influenciando as expectativas do consumidor e as decisões de compra na era digital.

Os clientes não esperam apenas experiências de compra melhores: eles se sentem efetivamente merecedores disso. As pessoas mudaram sua abordagem para a tomada de decisões com base em um ambiente socialmente intensivo e rico em informações, que é o panorama atual.

Entenda como isso afeta as decisões de compra na era digital e como as empresas precisam encontrar nesse novo ritmo – e dançar a música no passo certo o quanto antes.

Seja quais e quantas forem as opções, as decisões de compra na era digital buscam a melhor escolha.

Armados com tecnologias digitais, os consumidores de hoje estão expostos a fontes de informação melhores e mais diversificadas.

Pontos de referência e padrões estabelecidos de qualidade que nossos pais e avós confiavam cegamente para definir suas decisões de compra – como marca, lealdade e persuasão de marketing – estão caindo por terra.

Mais do que nunca, as decisões de compra na era digital envolvem um grande volume de pesquisa – pelo melhor valor, as melhores condições e o maior número de benefícios possível. Hoje eles querem a garantia de que estão tomando as melhores decisões de compra possíveis, em vez de apenas se fixarem em uma determinada marca.

Quando as expectativas do cliente estão aumentando neste nível, é importante dar um passo atrás e avaliar a posição de sua empresa. O que sua marca traz para a mesa? O que você está fazendo de diferente? Como seu produto se descola da concorrência? Que tipos de experiências sua empresa quer que seus clientes tenham antes, durante e depois da transação?

Aqui estão algumas dicas sobre como responder estes questionamentos:

1) Permita que os consumidores conduzam sua própria jornada

Uma das maiores mudanças que estamos vendo nas decisões de compra na era digital é que os clientes querem ser ferozmente independentes enquanto fazem compras. Cerca de 66% dos consumidores questionados em uma pesquisa recente citam o desejo de uma jornada autodirigida neste momento de decisões de compra na era digital.

Consumidores em uma realidade omnichannel desfrutam da liberdade de definir sua própria jornada. À medida que passam da loja física para o celular, para a TV, para o navegador e para qualquer lugar, sua empresa precisa de uma abordagem de interação que seja fluida o suficiente para acompanhá-los.

Em vez de enviar anúncios aleatoriamente aos consumidores incessantemente, identifique os momentos da jornada do cliente durante os quais é mais provável que eles se inspirem para tomar suas decisões de compra na era digital.

Use as tecnologias digitais para fornecer conteúdo e orientação que sejam relevantes para eles e atendam às suas necessidades e preferências individuais, nos termos deles, no momento certo e em seus canais preferidos.

2) Ajude seus clientes a lembrarem de você

A mesma pesquisa apontou que um alto número de usuários de dispositivos móveis experimentou “amnésia digital” em algum momento – o que é um grande problema para as tomadas de decisões de compra na era digital.

Se antigamente as pessoas pudessem acessar facilmente em suas memórias números de telefone, endereços, códigos importantes e até números de cartão de crédito, agora, temos dificuldade em lembrar um pin de quatro dígitos para acessar o internet banking.

Outro exemplo é uma das fortes tendências do marketing digital para 2020: pesquisas por vozes. Se até aqui o Google tornou-se a muleta de muitos “esquecidos”, com o recurso isso tende a aumentar cada vez mais: é só fazer uma pergunta para sua assistente mobile e ela buscará a resposta. Sem gastar a memória ou sequer digitar – mas excelente para as decisões de compra na era digital.

Os consumidores hoje esperam que os negócios com os quais interagem lembrem-se por eles, levando a uma mudança radical nas expectativas de serviço dos consumidores.

A mesma pesquisa mencionada acima apontou que 89% dos millennials dizem que estão mais dispostos a fazer negócios com empresas que envolvem lembretes, notificações e outras informações relevantes proativamente. Este número pode chegar a quase 100% para os Baby Boomers.

3) Oferecer opções inteligentes de autoatendimento

Embora a tecnologia tenha deixado os consumidores esquecidos, ela também os conscientizou sobre as inúmeras maneiras pelas quais eles podem usar a tecnologia para automatizar tarefas cotidianas comuns – o que se reflete nas decisões de compra na era digital.

Cerca de 88% dos consumidores usaram alguma solução automatizada para ajudar a si próprios e 59% deles concordaram que isso melhorou sua experiência como cliente.

O que isso significa é que as empresas precisam melhorar suas opções de autoatendimento. Nove em cada dez consumidores insistem que querem que as empresas ofereçam soluções inteligentes que os ajudem a navegar e resolver problemas por conta própria.

4) Não se compare apenas com sua concorrência

Uma vez que qualquer empresa estabeleça uma referência para o “bom atendimento ao cliente”, os consumidores esperam que todas as outras empresas cumpram esse padrão de referência.

Eles comparam sua empresa, não apenas com outras empresas de sua categoria, mas com todas as empresas com as quais já fizeram negócios.

Em essência, eles querem que seu banco ofereça o mesmo nível de indulgência que receberam da Nubank quando perderam seu cartão de crédito.

Para eles não importa muito se sua indústria de atuação é totalmente diferente deles – o consumidor hoje acredita que as empresas devem simplesmente acompanhar.

A competição pode vir de muitos lugares inesperados, e todas as indústrias são justas para o rompimento.

Por exemplo, os hotéis só se preocupavam com a concorrência de outros hotéis – até o Airbnb se estabelecer no mercado. Eles foram claramente surpreendidos pela empresa de tecnologia que foi melhor em entender as necessidades e expectativas da nova geração de viajantes – e mudar as decisões de compra na era digital para esse setor.

A grande dica aqui é que sempre é possível aprender com empresas de fora do seu setor para entender como e por que um cliente pode procurar sua oferta.

Humanização tecnológica: o próximo passo dentro das decisões de compra na era digital

Mídia social. Realidade virtual. Internet das Coisas. Inteligência artificial. A tecnologia e os seres humanos estão cada vez mais mergulhados na tecnologia.

Nós confiamos na tecnologia como nunca: nós a usamos para manter contato, concluir o trabalho, obter notícias, fazer compras, gerenciar nossas finanças – e por aí vai.

Estamos tão envolvidos com a tecnologia que nem percebemos o quanto isso afeta nossas rotinas diárias e que isso está realmente mudando nossos cérebros e impactando as decisões de compra.

Na era digital as pessoas consomem notícias em 140 caracteres ou menos, usam emojis para resumir histórias completas, e a atenção é, em grande parte, impulsionada por estímulos. O cérebro das pessoas está se adaptando e mudando na presença da tecnologia.

Isso tem afetado não só a memória, mas também a nossa capacidade de concentração e foco. A farta disponibilidade de tecnologia nos torna mais impacientes, nos gera a demanda de soluções rápidas e descomplicadas – ou somos perdidos por um certo período para outra questão.

Quando as pessoas interagem em canais digitais, consomem informações on-line, navegam em sites para procurar produtos para comprar ou experimentam novas tecnologias – com isso, sua empresa precisa oferecer processos fáceis e assertivos para estar dentro das decisões de compra na era digital.

Mas, sobretudo, é preciso tornar a tecnologia e as interações digitais mais amigáveis ao usuário, para ajudar a garantir soluções mais rápidas e inteligentes.

Tecnologia a serviço total do consumidor

Muito do que falamos neste último tópico já pode ser visto em prática – os chatbots são um bom exemplo.

Você já percebeu como nos últimos anos eles deixaram de soar como robôs e passaram a ter um tom mais humanizado? Se você ligar para seu banco, provavelmente sua chamada será filtrada e seu problema será verificado antes de ser enviado ao ser humano certo para resolver seu problema.

Se o seu problema não for compreendido, você não ouvirá “erro 404”, mas uma resposta padrão como “Desculpe, mas não consigo entender, você poderia repetir o seu problema, por favor?”.

A tecnologia está caminhando na direção de nossos ideais de sutileza social. À medida que a tecnologia se torna mais elegante e mais inteligente, ela também se torna mais humana ou simpáticas às engrenagens do cérebro humano.

Os avanços nas áreas de interfaces conversacionais, reconhecimento de voz e processamento de linguagem natural continuarão a gerar algum zumbido por algum período – afinal, nem todas as empresas estão prontas para lidar com o que move as decisões de compra na era digital.

Mas a tendência é que cada vez mais as barreiras entre a tecnologia e os seres humanos diminuam. Quando essa integração se tornar mais assertiva, a tecnologia estará cada vez mais próxima de se tornar parte de nossa identidade.

Embora um futuro altamente tecnológico suscite algumas preocupações sobre o uso e o impacto de toda essa inovação e as implicações sobre privacidade, uma coisa é certa: a tecnologia está elevando as expectativas das pessoas em geral – e isso afeta as decisões de compra na era digital.

Por que a tecnologia tem que se tornar mais humanizada?

O fator final que decide se uma tecnologia será adotada não é uma questão técnica. O aspecto mais essencial é quão bem uma tecnologia entende e pode suportar nossas capacidades cognitivas humanas e melhorar a forma como os usuários já fazem as coisas naturalmente.

Ela precisa ser fácil de entender, conveniente, bem projetada e otimizada em relação às pessoas e seus hábitos.

Ao decidir entre dois aplicativos de produtividade que basicamente fazem a mesma coisa, a maioria das pessoas gravitará em direção àquela que tem uma interface mais clara, parece mais fácil de usar, tem menus e descrições claras e, portanto, é intrinsecamente mais amigável e atraente.

A experiência do usuário, a conveniência e os investimentos de tempo mínimo necessários para usá-lo com sucesso são os principais benefícios.

Aqui estão três razões pelas quais a tecnologia precisa se tornar mais humana – especialmente quando consideramos as decisões de compra na era digital:

Conveniência: os consumidores são afetados pela sobrecarga de informações. Eles querem acesso personalizado, rápido e fácil às informações ou resultados relevantes para sua situação específica;
Simplificação: a tecnologia deve reduzir a complexidade das rotinas diárias, que é em parte causada pela própria tecnologia. O avanço tecnológico continuará a se tornar mais orientado para o humano, ajudando-nos a simplificar, avaliar e filtrar o que é relevante para suas decisões de compra na era digital;
Maior inclusão: a velocidade com que a tecnologia avança tem o risco de excluir pessoas menos experientes em tecnologia de seus benefícios. Por exemplo, pessoas que não sabem como operar um mecanismo de pesquisa, smartphones ou aplicativos terão dificuldades para acessar informações que possam ser relevantes para eles.

Dicas práticas para um olhar mais humanizado sobre as decisões de compra na era digital

Existem alguns princípios básicos sobre como é possível para sua empresa tornar a tecnologia mais amigável para o homem:

Ajudar os usuários a desenvolverem um relacionamento não apenas com o dispositivo e o software, mas com a própria marca;
Lembrar de adicionar o toque humano: ouça as necessidades do cliente, adapte-se e facilite a realização de negócios com sua marca;
Design importa (muito!): humanos são criaturas visuais e suas interfaces devem oferecer a melhor experiência do cliente possível;
Permitir aos seus clientes tomarem atalhos: o tempo é precioso e a maioria das pessoas não quer desperdiçar a busca desnecessária das informações certas em suas decisões de compra na era digital. Em vez de fazer com que os clientes vasculhem dezenas de artigos, coloque o conteúdo certo bem debaixo de seus narizes. Facilite a vida deles e eles vão recompensá-lo;
Criar e fornecer soluções que funcionem da maneira como pessoas reais pensam e fazem coisas, como tomar decisões: os assistentes de vendas digitais podem ser uma solução extremamente útil aqui. Em vez de abandonar um cliente que enfrenta uma sobrecarga de escolha, entre e liberte o caminho. Suavemente e efetivamente guie-os para a solução certa. Isto pode ser conseguido fazendo as perguntas certas, educando e aconselhando.

Seguindo essas dicas, sua empresa estará preparada para lidar com o novo perfil de consumidor e a forma como eles chegam às suas decisões de compra na era digital.

Entendendo os três tipos de decisões de compra do consumidor

Para alcançar com sucesso seu mercado-alvo e melhorar as interações com os clientes, as empresas precisam entender quanto esforço e tempo os consumidores dedicam à tomada de decisões de compra na era digital.

A tomada de decisões é tanto uma arte quanto uma ciência, que tem sido estudada por especialistas ao longo de gerações. Na maioria das vezes, o segredo está em aprender exatamente o que o cliente quer, e como suas decisões podem ser influenciadas para comprar seu produto – e não o da concorrência.

Por trás de decisões aparentemente simples, há uma gama de processos de pensamento que impactam a tomada de decisões. Por exemplo, um comprador pode decidir no “impulso do momento”, com base na emoção, ou pode tomar decisões pesquisadas e bem pensadas. Já o comprador B2B pode ser o extremo oposto: ciclos de vendas longo, com comitês formados por diversos membros e áreas da empresa.

Com base nessa observação, podemos ver que existem diferentes processos para a tomada de decisão e três tipos de decisões do consumidor a considerar:

Nominal;
Limitado;
Estendido.

Entender o modo como seus consumidores tomam decisões de compra na era digital é o que pode definir o sucesso de sua empresa. Entenda melhor estes três conceitos – e como eles se aplicam na jornada do consumidor em seu negócio:

1) Tomada de decisão nominal

Decisões nominais são frequentemente tomadas sobre produtos de baixo custo. Eles incluem compras frequentes, compras de uma marca ou produto familiar, compras que exigem baixo envolvimento ou pouco esforço de busca.

Se um cliente usa o mesmo sabão em pó há doze anos, é improvável que ele gaste muito tempo pesquisando marcas diferentes – a menos que perceba um problema com sua compra existente.

A tomada de decisão nominal nem sempre começa como nominal. Inicialmente, ele pode ter passado semanas procurando por um sabão em pó que estivesse dentro do seu orçamento, cheirasse bem e mantivesse suas roupas macias.

No entanto, a compra se tornou nominal ao longo do tempo por causa da lealdade à marca que o consumidor acabou escolhendo.

O importante a ser lembrado sobre a tomada de decisão nominal é que muito esforço de marketing pode ter um impacto negativo em seus clientes.

Se alguém já está feliz em comprar um item por impulso, ou por causa da fidelidade à marca, ele não precisa de interação constante com a marca, perguntando o que gosta sobre a substância ou se deseja mudar alguma coisa.

Estratégias agressivas de marketing não são apenas debilitantes para o orçamento de uma empresa, mas pode dar nos nervos do seu cliente – o que é uma coisa perigosa para as marcas nesta era altamente competitiva.

Se o processo é com base em uma decisão nominal, sua empresa deve simplesmente realizar a manutenção da marca. Em outras palavras:

Verificar se o produto está disponível onde seus clientes estão comprando;
Manter a estrutura de preços correta e introduzir novos conceitos quando o interesse cair;
Crie anúncios que garantam a memorização da sua marca.

2) Tomada de decisão limitada

A tomada de decisão limitada é um pouco mais envolvente do que a tomada de decisão nominal, mas ainda não é um processo que requer pesquisa aprofundada.

Decisões limitadas são tomadas sobre produtos de custo médio, compras semi-frequentes ou compras de uma marca familiar. Eles exigem um pouco de envolvimento e, talvez, alguma pesquisa.

Quando os clientes tomam decisões limitadas, eles demoram um pouco para refletir sobre a compra, mas podem não ficar on-line procurando depoimentos e resenhas. Em vez disso, eles poderiam considerar sua memória de seu produto e tomar decisões com base em inferências lógicas.

Por exemplo, o consumidor pode ir a uma loja com toda a intenção de pegar uma determinada marca de suco, mas quando chega lá percebe que outro suco está em oferta. Sua memória diz que ele gostou desse suco antes, mas achou muito caro para seus hábitos normais de compras, então decide fazer uma mudança por um tempo limitado e comprar o suco alternativo.

Embora se possa argumentar que decisões limitadas vêm de uma falta de lealdade à marca, a verdade é que elas podem ser atribuídas a qualquer coisa, desde a novidade de um novo produto até um sentimento de aborrecimento com um hábito de compra existente.

Quando se trata de abordar a tomada de decisão limitada, é importante que as marcas, suas equipes e agências de marketing digital examinem os dados de seus clientes e compreendam os fatores que influenciaram a tomada de decisões, como:

Qualidade do produto;
Disponibilidade de produto;
Preço;
Design da embalagem.

Depois de examinar cuidadosamente essas informações, as marcas podem alterar suas atividades promocionais e o desenvolvimento de produtos que irão acentuar os benefícios do produto e diminuir a probabilidade de que as pessoas escolham a concorrência.

3) Tomada de decisão ampliada

Finalmente, são tomadas decisões extensas sobre produtos de custo mais alto e compras pouco frequentes. Elas exigem muito envolvimento, geralmente se concentram em marcas ou produtos desconhecidos e precisam de mais atenção e esforços de pesquisa para garantir a confiança do comprador.

Por exemplo, ninguém compra uma enorme televisão de tela plana todos os dias, então quando chegar a hora de fazer esse tipo de investimento, o consumidor quer ter certeza de que está fazendo a escolha certa em tudo, de marca a qualidade de imagem.

As compras maiores têm mais risco para o cliente e isso significa que há mais motivos para considerar as coisas de uma perspectiva mais profunda.

Ao invés de pegar a primeira televisão que vê, ou comprar uma só porque ela está à venda, o cliente geralmente pede conselhos de amigos e familiares, descobre o máximo que puder sobre diferentes especificações e gasta uma quantidade substancial de tempo procurando revisões e resenhas do produto.

Quando se trata de influenciar a tomada de decisão ampliada, a melhor coisa que qualquer marca pode fazer é trabalhar na construção de uma presença online positiva:

Certifique-se de que sua empresa tenha uma presença social em que as pessoas possam compartilhar suas opiniões e pensamentos sobre seus produtos e garantir que seu time de SAC responda e responda positivamente aos comentários negativos;
Dê ao consumidor muitos espaços para revisar seu produto e postar depoimentos para que as pessoas possam encontrar opiniões on-line facilmente;
Forneça detalhes abrangentes do produto nas páginas de listagem e certifique-se de que os membros da sua equipe estejam bem equipados para responder a quaisquer perguntas que os clientes possam ter;
Ofereça guias interativos e outras ferramentas que os ajudarão no processo de tomada de decisões.

O aconselhamento digital e a venda guiada são particularmente úteis com a tomada de decisões ampliada. Ajuda a informar o cliente no ponto de decisão e facilita a tomada de decisão de compra confiável.

Em outras palavras, ajuda a fornecer acesso instantâneo a orientações que simplificam a complexidade das decisões de compra na era digital, seja explicando o produto, delineando a confiabilidade da marca ou reduzindo a necessidade de pesquisar opiniões e informações.

O aconselhamento digital reduz o risco aparente que os clientes enfrentam quando tomam decisões ampliadas, de modo que essas escolhas parecem mais como “decisões limitadas”.

Influenciando as decisões do comprador

Influenciar as decisões do comprador como empresa pode ser um processo extremamente difícil, mas é crucial para aprimorar sua lucratividade.

O importante é lembrar que, quanto mais sua empresa entende quem são seus clientes e o que os leva a comprar seus produtos, maior o impacto que sua marca pode ter em sua jornada de compra, reduzindo o atrito entre a descoberta de produtos e a compra.

A tecnologia está transformando a maneira como os consumidores pesquisam, decidem e compram. As empresas capazes de usar a tecnologia para decodificar as expectativas dos consumidores, engajá-las nos canais que preferirem e acompanhar seu crescente reduto digital serão as únicas a serem bem-sucedidas.