Atualmente, vemos cada vez mais empresas B2B se voltando para o account-based marketing (ABM) como sua estratégia inicial.
A chegada da LGPD complicou a prática do marketing em massa. Mas, mais importante que isso, a indústria está cansando de esquemas de base ampla, alto volume e baixo retorno.
É por isso que hoje os líderes de marketing optam por qualidade em detrimento da quantidade para conquistar seus clientes.
Desde a economia de recursos até a melhoria da conversão, há muitos motivos para alocar tempo e orçamento ao account-based marketing em 2020.
Mas como sua empresa pode ter certeza de que está indo pelo caminho certo quando não tem experiência com ações de ABM?
Este artigo vai ser bastante útil neste sentido e trazer uma série de respostas sobre como executar o account-based marketing em 2020 com sucesso.
O que é account-based marketing e quais resultados ele pode gerar para minha empresa?
O account-based marketing existe desde a virada do século, mas recentemente ganhou popularidade entre empresas que buscam melhores maneiras de conduzir suas atividades de marketing e vendas.
É uma abordagem que concentra recursos em um conjunto de contas específicas para atingir uma porcentagem maior de sucessos. Ao analisar as necessidades e os atributos específicos dos clientes existentes, as equipes de marketing podem adaptar sua abordagem e oferecer campanhas personalizadas para aumentar efetivamente o upselling e a venda cruzada.
A ideia é obter o máximo valor das contas comerciais existentes e criar relacionamentos significativos e duradouros.
Principais benefícios de aplicar o account-based marketing em 2020
Veja a seguir porque sua empresa deve começar já um planejamento focado em ABM:
Ciclos de vendas mais curtos
Ao direcionar o foco para contas específicas, sua empresa pode se beneficiar de um ciclo de vendas mais curto – algo essencial quando consideramos o novo funil de vendas B2B.
Para eliminar leads não qualificados no início do jogo, as vendas e o marketing precisam concentrar seu tempo e energia em contas com maior probabilidade de conversão.
Caminho mais claro para o ROI
O ABM tem menos riscos porque é direcionado, preciso e fácil de medir. Quando comparadas, as ações de account-based marketingapresentam um ROI mais alto do que as outras atividades de marketing, o que ajuda as equipes a aumentarem consistentemente suas contas.
Uso direcionado de recurso
Muitas campanhas exigem que as empresas projetem suas apostas em vários leads, com pouca garantia de movê-los pelo funil.
Isso pode significar desperdício de recursos e dinheiro. O ABM, por outro lado, é direcionado, usando o menor recurso possível e, ao mesmo tempo, proporcionando a maior taxa de retorno.
Crescimento sustentável
Aplicar o account-based marketing em 2020 pode ajudar as organizações a desenvolverem estratégias de crescimento sustentável – 49% dos setores de marketing nas empresas usam tecnologias de personalização para alcançar essa visão holística do marketing, permitindo ir muito além da geração de leads.
Em vez disso, as empresas constroem relações de confiança com os principais tomadores de decisão e se posicionam como líderes ou especialistas em seu setor.
Incentiva a colaboração
O account-based marketings não é apenas fantástico para promover o relacionamento com os clientes, mas também pode ajudar a construir pontes internamente.
Esse conceito de marketing exige que vendas e marketing colaborem, criando uma cultura mais saudável no local de trabalho.
Relatórios mais simples
O ABM tende a custar mais para implementar do que a abordagem geral da campanha, mas na verdade é muito econômica quando você considera as taxas de sucesso.
Uma das principais recompensas por investir tempo e dinheiro no ABM é a análise. Com muito menos métricas para manipular, você obterá relatórios precisos que não demoram tanto tempo para serem configurados.
Embora as principais vantagens incluam um processo de vendas muito mais rápido e uma chance maior de sucesso com recursos e gastos mínimos, a grande verdade é que todos estes benefícios se concentram em um objetivo: tornar sua empresa uma parceira confiável para muitos de seus clientes. Entenda melhor essa questão a seguir.
Account-based marketing em 2020: a hora é agora!
Colocar o ABM em prática ainda este ano é viável e pode ser executado em várias etapas. Por isso, será necessário prestar atenção especial à estratégia, métodos e táticas de segmentação, desenvolvimento de conteúdo e orçamento.
Etapas do account-based marketing:
As etapas envolvidas na configuração do ABM são as seguintes:
1) Escolha sua equipe
Primeiro monte sua equipe principal de ABM, certificando-se de incluir pessoas de vendas, marketing e desenvolvimento de negócios.
Contar com o suporte de uma agência de marketing digital neste momento pode ser decisivo – pense nisso.
2) Definir metas e estratégia
Considere exatamente o que sua empresa deverá obter com o account-based marketing e garanta que todas as equipes estejam alinhadas em metas e KPIs.
Se você deseja lançar um novo produto ou serviço, executar uma oferta competitiva, criar participação de mercado ou penetrar em um novo – todos precisam estar na mesma página.
3) Invista em tecnologia
Contar com um software específico possibilita o ABM em escala, assim sua empresa se conecta-se aos contatos via canais digitais e direcionando contas inteiras (não apenas leads individuais).
Você também pode aproveitar a tecnologia para personalizar campanhas com base em campanhas passadas e atividades de CRM, personas e seu estágio no funil.
A vantagem de ter uma agência como suporte é que ela consegue melhores negociações na contratação deste tipo de recurso, o que otimiza seu orçamento de marketing.
4) Identifique suas principais contas
Crie um perfil de cliente ideal para nortear sua lista de contas. Nesse estágio, sua empresa também precisará garantir que suas buyer personas estejam definidas para ajudá-lo a alcançar os diversos leads individuais dessas contas.
5) Selecione seus canais
Interaja com as contas mais adequadas através dos canais com maior probabilidade de uso. Também é importante ter dados sobre quais canais foram os maiores impulsionadores de receita para o seu negócio.
6) Anuncie sua mensagem
Quando sua abordagem estiver definida, você poderá preparar sua equipe de vendas para divulgá-la. Este é o momento de apostar nos métodos tradicionais, como e-mail e telefonemas.
Para campanhas de longa duração, o marketing também precisará permanecer criativo para atualizar as principais abordagens, a fim de evitar o cansaço do anúncio.
7) Prepare análises e relatórios
Uma abordagem analítica do ABM é essencial para mensurar o sucesso de sua estratégia com eficiência. Com dados acionáveis, será mais fácil e assertivo criar uma experiência melhor para seus compradores na próxima vez.
Como escolher a estratégia correta de account-based marketing em 2020
Quando se trata de sua estratégia de ABM, há três estratégias principais que sua empresa pode considerar:
- Um para um: essa é a estratégia original e mais eficaz. Envolve contas individuais específicas e mensagens personalizadas, tratando as contas mais valiosas como mercados individuais. Como exemplo, uma campanha individual típica pode segmentar cerca de 5 a 10 das suas contas principais;
- Um para poucos: essa estratégia aplica o princípio ABM original à escala de campanhas direcionadas a um número maior de contas. Uma campanha de um para poucos se concentra em pequenos grupos (e não em indivíduos) com mensagens criadas a partir de análises preditivas. É uma das abordagens mais populares, se mostrando uma estratégia muito mais viável para muitas empresas – mas não necessariamente mais eficaz;
- Um para muitos: pensada para impactar um número muito grande de contas, essa abordagem utiliza o ABM básico em uma escala muito maior. A campanha média pode usar dados de mercado para determinar um mercado endereçável para divulgação.
Escolher a estratégia certa é a etapa mais importante, por isso é vital analisar os tipos de contas que você possui para obter a melhor abordagem.
É possível aplicar mais de uma estratégia para garantir que suas principais contas recebam a personalização ideal, enquanto uma campanha mais ampla é usada para alcançar clientes com outros perfis.
Como segmentar efetivamente as contas certas
Para segmentar com eficiência, você precisará criar uma lista de contas específicas. Examinar as listas existentes e identificar segmentos no seu CRM é um ótimo ponto de partida.
E, detalhando seu perfil de cliente ideal, é possível selecionar as características de público-alvo certas e alinhar os clientes com potencial mais elevado para sua campanha.
Você também deve considerar o marketing preditivo para encontrar contas semelhantes que foram perdidas no processo. Isso é crucial para manter sua lista de contas atualizada e relevante.
Depois de terminar sua lista, será necessário torná-la operacional com segmentos específicos. Além disso, os dados de intenção do comprador podem avaliar o interesse com precisão. Se você não tiver certeza de como fazer isso, a parceria com uma agência de marketing digital pode ser a resposta.
Isso está se tornando uma opção cada vez mais popular, à medida que mais empresas desejam aumentar o espaço no ABM através de parceiro de consultoria. Apenas certifique-se de escolher uma agência especializada que entenda seu público-alvo e possa ajudar sua empresa a criar uma lista direcionada enquanto executa um programa de geração de demanda.
Quais táticas oferecem o maior sucesso de account-based marketing em 2020
Para estabelecer as táticas corretas para o ABM, primeiro você precisa entender melhor o tipo de canal que deseja usar. Isso exigirá conhecimento de onde seus clientes passam a maior parte do tempo e quais canais trazem de volta os maiores retornos.
O engajamento entre canais é uma maneira de envolver seu público com o que eles querem ouvir e usar mais de uma plataforma para se conectar a eles.
Redes sociais, e-mail marketing, anúncios programáticos e telemarketing podem trabalhar juntos de maneira harmoniosa para alcançar o mesmo objetivo final.
No mundo digital de hoje, onde os clientes podem ser alcançados por meio de vários pontos de contato, por isso é essencial trabalhar uma campanha integrada.
Relação entre ABM e o conteúdo certo
Estratégias de conteúdo personalizado já são amplamente utilizadas por especialistas e empresas que apostam no bom marketing digital.
Mas ainda é possível encontrar muitas organizações que seguem utilizando conteúdo genérico com um apelo amplo. Portanto, como é possível vencer o desafio de conteúdo no ABM?
Pode ser difícil de acertar o tom, especialmente quando suas equipes internas não têm habilidades ou experiência para executar uma campanha bem estruturada – outra vantagem de ter uma agência de marketing digital como suporte.
Uma boa dica a ser seguida é manter o centro da sua mensagem igual ao da narrativa principal, mas adaptar peças mais leves, como guias, artigos e anúncios, para torná-la mais relevante para os segmentos.
Se sua campanha for ampla o suficiente (por exemplo, se for uma estratégia de um para muitos), tenha à disposição uma biblioteca de conteúdo pronta para ser personalizada para cada grupo de contas. Para estratégias mais direcionadas, sua empresa precisará adotar uma abordagem mais detalhada ao desenvolvimento de conteúdo.
Qual é o orçamento certo para o account-based marketing em 2020?
Um dos principais componentes do ABM que não se deve ignorar é o volume de orçamento que deve ser alocado.
Embora o ABM tenha uma taxa de conversão muito mais alta do que as técnicas de marketing de massa, pode ser caro implementá-lo – principalmente para aqueles que não têm experiência nessas campanhas.
No entanto, a grande maioria das empresas considera que vale a pena investir no ABM, com 48% relatando retornos um pouco mais altos e 37% relatando resultados significativamente mais altos, em comparação com o marketing B2B tradicional.
Uma dica para gastos de baixo risco é focar nas contas com maior potencial de vendas, aquelas com maior probabilidade de conversão e maior valor.
Em seguida, calcule o gasto máximo que você pode usar para criar o alcance necessário. Depois de alocar o orçamento a essas contas, expanda para a lista e use o restante do orçamento para a segmentação no nível um para um.
Principais desafios para quem quer aplicar o account-based marketing em 2020
Como em qualquer metodologia ou abordagem, há coisas que podem dar errado se as técnicas corretas não forem implementadas desde o início.
Além disso, o account-based marketing só é possível através de um excelente conhecimento da conta e, portanto, exige que as equipes de vendas e marketing trabalhem juntas de maneira eficaz.
Aqui estão alguns dos principais desafios e como evitá-los:
1) Não alocar orçamento suficiente
Muitas empresas tendem em não dimensionar e alocar orçamento suficiente para tornar o ABM realmente bem-sucedido, pois pode parecer um grande risco colocar todos os seus ovos em algumas cestas.
No entanto, a melhor maneira de garantir um bom retorno é se concentrar nas contas com maior potencial.
Dica: em vez de iniciar um grande esquema ABM, comece de maneira mais focada e seleta; e expanda mais tarde.
2) Não determinar quais contas segmentar
Não saber quais contas oferecem um potencial mais estratégico pode ser um grande desafio para obter resultados expressivos do account-based marketing em 2020.
Neste caso, errar tem grandes consequências: escolher o seu público é o passo mais importante em qualquer campanha ABM.
Dica: como já mencionamos, determinar seu perfil de cliente ideal pode ser um bom lugar para começar, onde você pode revisar os clientes existentes com base principalmente em dados demográficos, tecnográficos e sociográficos.
3) Listas de contas específicas insustentáveis
Sem as técnicas corretas de segmentação, sua empresa pode acabar entrando em contato com os mesmos tomadores de decisão através de várias plataformas e, portanto, reunir os mesmos leads com o dobro do recurso.
Há também a armadilha comum da visão de túnel e não a expansão da lista tematicamente. Técnicas de segmentação, como dados demográficos, podem ser uma ótima maneira de superar esse problema, fornecendo as ferramentas para avaliar e criar efetivamente sua lista ideal.
Dica: não confie em apenas uma só lista – crie várias listagens, com base em diferentes critérios de segmentação e planeje uma jornada do comprador específica para cada tipo de lista que sua equipe está segmentando.
4) Negligenciar tomadores de decisão de menor porte
Ter contatos no topo da cadeia é ideal, mas isso não significa que os cargos mais baixos na hierarquia devem ser desconsiderados em suas listas segmentadas.
Enquanto detentores de orçamento diretos, diretores ou gerentes de nível C podem se converter rapidamente com campanhas direcionadas, os executivos de nível inferior geralmente são necessários para abrir portas ou criar influência.
Evite chegar muito longe na cadeia rapidamente, abordando as pessoas nos estágios iniciais do processo de compra. O tempo é fundamental, e o caminho até o topo tem várias partes interessadas.
Dica: identifique quem são os principais tomadores de decisão em seu mercado de atuação e use-os como inspiração para desenvolver personas para cada indivíduo no centro de compras. Seu time de marketing ou agência digital podem criar conteúdo para cada persona e garantir alcance máximo, aumentando a probabilidade de fechar bons negócios.
5) Falta de colaboração entre equipes
As equipes de vendas e marketing tradicionalmente agem como silos, e isso tem sido um problema para muitas empresas.
Para que obter bons resultados do account-based marketing em 2020, é necessário haver uma abordagem conjunta; ambos os lados precisam estar alinhados com os mesmos objetivos, KPIs e métricas, garantindo também compartilhamento de dados e informações.
Trate o ABM como uma estratégia completa de funil, não apenas como uma estratégia de marketing, dando às partes interessadas em toda a sua empresa acompanhamento durante todo o ciclo de vida da campanha.
Dica: mostre às equipes de vendas como esse tipo de estratégia as beneficia e pode ajudá-las a atingir seus objetivos mais rapidamente. Ao demonstrar valor para eles, é mais provável obter a adesão da equipe e um maior alinhamento como resultado.
6) Não explorar o conteúdo certo para campanhas
Identificado como um dos maiores desafios do marketing digital, muitas empresas têm dificuldades na hora de entregar conteúdo relevante para o seu público-alvo.
Isso é extremamente importante para o ABM ser bem-sucedido, mas muitas empresas não se preocupam em obter o conteúdo certo.
Concentrar o orçamento e os recursos em várias contas só traz resultados se você garantir que o conteúdo inclua as principais mensagens. Verifique se o que você entrega é relevante para o leitor, personalizado e fácil de entender.
Dica: veja qual conteúdo teve um bom desempenho em diferentes canais no passado. Depois, ao criar um novo conteúdo, pense em como é possível destilar o que funcionou bem antes no que está fazendo agora – seja pinçando pontos-chaves ou trabalhando o conteúdo através de formatos diversos.
Considere rotular cada parte do conteúdo com um objetivo principal; por que você está criando isso? Para que parte do funil? Para qual persona do comprador? Isso ajudará sua empresa a concentrar seus esforços de criação de conteúdo para produzir algo relevante para o leitor e a campanha.
7) Perda de impulso durante as campanhas
Como muitos projetos, pode ser fácil perder o ímpeto quando as campanhas são lançadas em etapas.
A melhor maneira de evitar a estagnação é garantir uma análise e uma revisão claras das métricas de cada campanha e ter etapas claras para melhorar na próxima vez.
Outro motivo para a perda de impulso é o desafio de aumentar a escala, mas escolher a estratégia certa desde o início pode ajudá-lo a escalar da maneira que você precisa.
Dica: defina KPIs e objetivos claros no início da campanha e programe em datas de revisão nas quais é possível acompanhar o progresso e prever os resultados.
Sempre que revisar a campanha, defina novas metas ou atualize as atuais para manter sua empresa no caminho certo.
